2.1 Überblick
Robert Cialdini hat einen Großteil seiner Tätigkeit unter die Überschrift Verhaltensbeeinflussung gestellt. Er ist Sozialpsychologe und hat zu Beginn seiner Forschung das gemacht, was man als angewandt forschender Wissenschaftler auch tun sollte: Er hat sein Labor verlassen und ist raus ins Feld gegangen – in die wirtschaftliche Praxis. Er ist zu den Personen gegangen, von denen er glaubte, dass der Schwerpunkt ihrer Tätigkeit darin besteht, das Verhalten anderer Menschen zu beeinflussen. Was machen diese Einfluss-Experten, um das zu schaffen? Was sind das für Personen oder vielleicht auch Berufsgruppen?
Er ging zu Verkäufern, Spendensammlern, Werbefachleuten, aber auch Polizisten und Verbraucherschützern als die natürlichen Gegenspieler der Beeinflusser. Manchmal interviewte er die Experten, manchmal erfolgte die Informationsvermittlung in Form einer teilnehmenden Beobachtung, manchmal las er einfach die verfügbaren Handbücher, die ihm die Experten überlassen haben.
Das machte Cialdini drei Jahre lang. Er identifizierte hunderte unterschiedlicher Taktiken, die die Experten angewendet haben. Was überraschend ist: Alle diese Taktiken lassen sich auf wenige – konkret: sieben – grundlegende Prinzipien zurückführen. Diese sechs Grundprinzipien der Verhaltensbeeinflussung lauten: Reziprozität, Konsistenz, soziale Bewährtheit, Sympathie, Autorität, Knappheit und Einheit. Sie bilden die Gliederung eines Buches, das Cialdini anschließend zum Thema Beeinflussung verfasst hat, und das so erfolgreich ist, dass es inzwischen auch auf Deutsch in der achten Auflage herausgebracht wird (aktuelle Auflage auf Englisch: Cialdini (2021); auf Deutsch: Cialdini (2023)).
Ich möchte Ihnen im Folgenden diese sieben Grundprinzipien nahe bringen. Wie wir feststellen werden, können diese sehr leicht in ganz unterschiedlichen Bereichen angewendet werden, in denen Entscheidungen eine Rolle spielen.