Capítulo 21 Share a Coke with MaVa

¿Qué es «Montesco»? Ni mano, ni pie, ni brazo, ni cara, ni parte del cuerpo. ¡Ah, ponte otro nombre!¿Qué tiene un nombre? Lo que llamamos rosa sería tan fragante con cualquier otro nombre. Si Romeo no se llamase Romeo, conservaría su propia perfección sin ese nombre. Romeo, quítate el nombre y, a cambio de él, que es parte de ti, ¡tómame entera!

—Romeo y Julieta de William Shakespeare (1564-1616).

Los Montesco y los Capuleto, como has de saber, se habían odiado y matado por viejas rencillas. Para Julieta el nombre Montesco representaba esos horrores y un obstáculo que le impedía amar a Romeo. La única forma de entregarse a Romeo sería que él dejara de llamarse Montesco. Sólo a través de este pequeño sacrificio Romeo, quien también amaba a Julieta, alcanzaría la luz, el fulgor, el resplandor de su amada. El poder de una marca no procede de su nombre exactamente (como bien lo expresa julieta: “no es ni mano, ni pie, ni brazo…”), pero es el portador de los significados que hay asociados a ella, los cuales pueden poseer tanto brillo como la amada Julieta de Romeo. El consumidor que compra u obsequia una lata de Coca-Cola51 con su nombre, la de su alter ego o de algún familiar para compartir (regalar o mostrar a alguien más) busca beneficiarse con el equity de esta marca; así de simple es la cosa. ¿De verdad es así de simple?, sí y no. Verás, el brand equity tiene raíces profundas en las asociaciones de la marca con sus atributos, beneficios y valores; en ese orden de profundidad. En muchos casos estas asociaciones se han tejido durante décadas e incluso cientos de años, como lo ha hecho Coca-Cola, que nació a finales del siglo XIX. Aunque estas asociaciones cambian a través del tiempo y lugar, los valores asociados a una marca resisten más la prueba del tiempo que los atributos y beneficios, los cuales son más dinámicos. La permanencia de los valores se debe a que son manifestaciones de pensamientos profundos y sentimientos íntimos del consumidor; entenderlos y manipularlos son el santo grial de los investigadores de mercado (Zaltman and Zaltman 2008; Reynolds 1988).

Lata de Coca-Cola de MaVa

Figura 21.1: Lata de Coca-Cola de MaVa

Una marca que tiene bastante tiempo en el mercado y es conocida por el público, no sólo puede sino que debe apoyarse en valores para promocionar sus productos. Coca-Cola desde hace más de cuarenta años pensó en unir personas y lo sigue haciendo de diferentes maneras hasta nuestros días. Los jóvenes podrán no acordarse o ni siquiera saber de la campaña publicitaria: “The Real Thing”, pero los que tenemos más de 50 años seguro que la recordamos. Te voy a pedir que a partir de este momento suspendas la lectura y te dirijas al sitio del vídeo de esta campaña; sumérgete en la melodía y la letra y dime si algo ha cambiado o si sigue siendo una aspiración universal lo que se publicita. Otras empresas también han utilizado la estrategia de poner el nombre en el producto; Apple lo graba en el iPad o iPhone, Starbucks lo escribe con plumón en el café. Sin embargo, más allá de que el procedimiento no deja de ser burdo (imagina a Coca-Cola imprimiendo etiquetas y pegándolas en la lata), hay un factor que no se puede pasar por alto, Coca-Cola es The Real Thing. ¿Qué le da ese estatus?, la edad y asociaciones que ha construido durante tanto tiempo. Ambos aspectos, tiempo y características, estimados mercadólogos, están relacionados directamente con el contenido que se puede incluir en la publicidad de cualquier marca.

Pepsi no ha vendido valores, la última vez que lo hizo fue en la campaña Pepsi Generation Next de 1984 con Michel Jackson. Esta campaña ya tenía sus antecedentes desde 196352; es decir mucho antes que The Real Thing. Después de Michel Jackson, Pepsi se ha cansado de anunciar una y otra vez atributos y beneficios del producto: Pepsi Vanilla, Crystal, Limón, Twist, etc.; hay carretadas de sabores y colores de Pepsi en todo el mundo con el único fin de incrementar las ventas, dicho sea de paso, con escasos resultados. Por favor, no me vayas a mal interpretar, eso no significa que la publicidad que anuncia las bondades del producto y sus beneficios no vende, ¡claro que sí lo hace! Y Pepsi seguramente ha tenido algunos éxitos53: Pepsi quita la sed, sabe deliciosa, es refrescante…, ¡Ya, y…! ¿No crees que una marca que nació en el mismo siglo que Coca-Cola debería estar anunciando valores y no atributos o beneficios? Los atributos sirven para vender dentro de la categoría, no para vender la marca.

Estamos en la era de la conexión, la era de Internet, de las redes sociales, de los “share”, “likes”, “tags”, etc. todo eso significa conectar con otros que piensan igual; que comparten los mismos valores. Para el lego, y no pocos profesionales del marketing, la marca que logra conectar con el consumidor, es la marca exitosa. Sin embargo, la realidad es muy distinta; la marca jamás conecta con el consumidor, son los consumidores los que se conectan entre sí a través de las marcas. La marca no es distinta a la playera que el aficionado o fanático usa para identificarse con otros simpatizantes de su equipo. Existe evidencia a nivel neurológico de que las personas tratan a las marcas como objetos y no como personas (Romaniuk 2013; Lindstrom and De Hassan 2009). Si una marca logra tender puentes entre ellos obtendrá beneficios económicos, si no lo hace su camino estará lleno de tropiezos. En cualquier relación siempre hay ganadores y perdedores, una marca que es portadora de los valores que el consumidor quiere mostrar es una apuesta segura para que éste se gane la amistad y reconocimiento de sus amigos y/o familiares. He aquí el comentario de una lectora del blog de MaVa (Market Variance®) que ilustra muy bien lo que decimos: “Me encantó! Tiene tanto sentido, cuando se me aparecen en el Oxxo las latas con el nombre de mi ex hasta se me revuelve el estómago. La semana pasada regalé a una amiga una lata con el nombre de su mamá QEPD, se puso a llorar y me dijo “es el mejor regalo del año”.

  1. Me refiero a la exitosa campaña que Coca-Cola lanzó en el 2014, llamada Share a Coke, la cual consistía en vender refrescos de Coca-Cola con el nombre propio de personas impreso en las latas.↩

  2. Llama la atención que desde aquel entonces Pepsi mezclaba atributos con valores; si tienes un buen valor que mostrar porque volverlo a enterrar bajo un montón de atributos; digo yo.↩

  3. Éxito arrollador, sin duda, el famoso reto Pepsi que la marca supo capitalizar muy bien durante varios años.↩