Capítulo 18 Marca que no está en el anaquel no vende

Cuando mi madre repartía o daba cosas a mis hermanos(as) de manera diferenciada, mi primera reacción era reclamar por qué a él o ella le daba más que a mí; y todos mis hermanos(as) hacían lo mismo. La respuesta de nuestra madre era invariable y lapidaria, decía: Porque a él(ella) lo quiero más. Para el fabricante medir el market share, participación de mercado en buen castellano, es una constante; porque es una muestra de cuánto prefiere el consumidor una marca. Cuando éste muestra preferencia por ella, no hay mucho que discutir, así son las cosas. Las consecuencias que trae consigo, además de los beneficios económicos derivados de las ventas, son enormes; por eso el fabricante vive obsesionado midiendo el market share. Hay grandes empresas transnacionales que proveen al fabricante (v.gr. Nielsen) con los datos de las ventas de sus productos y/o marcas; lo hacen a través de las ventas del detallista y/o paneles de consumidores⁴⁴. Está más que claro que no hay ventas que reportar cuando el producto o marca no está en el anaquel; esa es la primera regla básica del marketing: el producto y/o marca debe estar disponible. La segunda es más sutil, pero igual de importante que la primera; se trata de generar presencia en la mente, concretamente hablando, en la memoria del consumidor (Sharp 2010). La primera es relativamente fácil de evaluar a través de esos estudios o reportes sindicados; la segunda es más particular y requiere una aproximación más ad-hoc de investigación.

Aunque los reportes de investigación de ventas son muy útiles y de ellos se puede desprender información valiosísima (véase, Sharp 2010) en ocasiones es necesario usar procedimientos indirectos para evaluar y correlacionar la demanda con otras variables, que no es posible encontrar en dichos reportes. Por ejemplo, si se necesita saber la demanda dependiendo del precio, de atributos o conceptos nuevos (el conjoint analysis es el método más utilizado de investigación en estos casos, véase sección 15), distintas planagromaciones⁴⁵, distintas formulaciones, entre infinidad de cambios que puede experimentar una marca o producto. En esos casos, la pregunta más común que hace el investigador a un consumidor se llama probabilidad de compra, y es fraseada más o menos así: ¿Qué tan probable es que compre esta (se menciona la marca o producto)?, dígamelo en una escala del 1 al 5, en la cual 1 es definitivamente no la compraría y 5 es definitivamente sí la compraría⁴⁶. En línea con el conocimiento de marca o brand awareness se utiliza la pregunta de ¿Cuál es la marca que compra o utiliza regularmente? En realidad, esta pregunta no es más reveladora que el conocimiento de marca, por un lado, por el otro, difícilmente un consumidor tiene exclusividad por una marca; sus preferencias suelen oscilar entre un conjunto de marcas. La pregunta más transcendental es: Cuando necesita (mencionar categoría de compra), ¿cuáles son las marcas que considera seriamente en comprar? Esta es la aproximación más importante dentro de la investigación de mercados tradicional para evaluar la demanda en general. Este tipo de preguntas resulta muy útil a la hora de correlacionar la demanda con atributos. Por ejemplo, se puede lograr un mapa donde se evidencie la demanda de las marcas y los aspectos que la hacen deseable, como en el caso del DQA (véase sección 23) o una red semántica natural, como se expone a continuación.

Un panel de consumidores se compone de una muestra fija de hogares que escanean las compras habituales de su hogar. Así es como los fabricantes se enteran de los hábitos de compra de un hogar a través del tiempo: artículos y marcas que compran, cantidad, lugares de consumo, etc. Asimismo, es posible reconocer si un hogar cambia de marca; compra diferentes marcas, hace compras cruzadas, entre otras conductas.↩
Una planogramación es un arreglo estratégico de los productos en los anaqueles para lograr una máxima exposición y demanda de la marca.↩
Hay muchos libros que recopilan las escalas de medición que existen en marketing e investigación de mercados, haz tu búsqueda con marketing scales o market research scales.↩