Capítulo 19 Una imagen vale más que mil palabras

¿Qué es posicionamiento? Primero y antes que nada es todo lo que digan Ries and Trout (1986); porque ellos acuñaron el término hace más de 40 años y no hay forma en que nosotros les digamos cómo deben vestir a sus hijos, ¡¿o sí?! En sus propias palabras: “posicionamiento no es lo que le haces a un producto. Posicionamiento es lo que le haces a la mente del prospecto. Es decir, posicionas el producto en la mente del prospecto”. Señalan que debido al exceso de comunicación con la que nos bombardean constantemente es muy difícil posicionar cualquier producto y/o marca, pues la mente del consumidor, al igual que los boxeadores, no siente lo duro sino lo tupido y difícilmente repara en los mensajes, a menos que éstos se emitan bajo dos premisas básicas:

1. Se teja la estrategia de posicionamiento a partir de lo que el consumidor percibe de la marca y/o producto.

2. El mensaje posicionador sea fino, afilado; es decir, simplificado y con mucho sentido y/o significado.

Entonces, y para ir poniéndonos de acuerdo, posicionar es una cuestión de comunicar con estrategia y significado. Asimismo, y para entendernos mejor, hagamos tres aclaraciones: primero, cuando hablamos de marcas, todo comunica: el logotipo, el nombre, el canal de distribución, el empaque, el producto o servicio, el representante de ventas, etcétera, de tal forma que debes ingeniártelas para que, como un coro de los Beach Boys, todos ellos tengan armonía y suenen bien entonados (“Wouldn’t it be nice”). Segundo, actualmente el enfoque de posicionamiento está superado por las mismas razones del punto anterior: todo comunica y, para bien o para mal, todo se concentra en la marca. Si Levi’s pone remaches a las bolsas de los pantalones, todos sus productos pasan a ser de calidad y resistentes, pero, ¡cuidado!, no es nada más el remache, los hilos gruesos también tienen que tener esta cualidad de resistencia y fuerza (antes eran cosidos con hilo cáñamo, supongo); la mezclilla gruesa de 16 o 32 onzas, el uso de botones en lugar de cierres porque éstos no aguantan; las costuras dobles; y para probar que hablamos en serio, que mejor que 2 caballos tirando de un par de jeans. Como ves, no se trata del flautista de Hamelín (mensaje posicionador), se trata de una orquesta bien afinada. Ningún mensaje “posicionador” puede cambiar la posición de una marca en la mente del consumidor si no existen las condiciones para ello derivadas de asociaciones de su identidad, atributos, beneficios, y valores. Tercero, el éxito de una marca depende de su coherencia en lo que dice que es, hace y comunica, a través de su envase, empaque, nombre, slogan, colores, producto, publicidad, y muchas otras cosas más.

Kapferer (2012) dice que el posicionamiento de una marca se basa en un principio fundamental: “todas las selecciones son comparativas”. A nivel cuantitativo, los mapas perceptuales y más recientemente el análisis de estructuras semánticas (véase Andrade 2017) son las herramientas más importantes que tiene el mercadólogo para evaluar y determinar la posición de una marca en un entorno competitivo. Los investigadores de mercado están armados con una gran variedad de estos mapas: el CPM (Composite Product Maping), biplot (véase Greenacre (2010)), correspondencias (véase Greenacre (2008)), DQA (véase sección 23), entre muchos otros. Casi todos ellos son fáciles de dominar y cuentan con plataformas de software libre (v.gr. lenguaje de programación R). Sin la ayuda visual que proporcionan estos mapas sería muy difícil determinar la posición de una marca. Nosotros defendemos a capa y espada las redes semánticas naturales porque hemos logrado grandes resultados con este tipo de grafos o mapas; a diferencia de los mapas de antaño, las redes semánticas naturales tienen el poder de estimular la imaginación y son un afluente de creatividad. En la imagen 19.1 es perfectamente visible por los colores que hay seis grupos de marcas dentro de la categoría de aceites lubricantes para motor. Por el tamaño del nodo se puede determinar que la marca más importante es Quaker State (color mango); y que Castrol es la segunda marca más importante; sus características comparten el mismo color (rojo cereza). El tercer grupo de marcas pertenece a Roshfrans y Bardahl (nodos color verde claro), estas marcas están comprometidas, se están peleando los mismos consumidores. Un grupo que se cuece aparte y puede experimentar más crecimiento es Mobil (nodos azules). Hay un par de grupos más pequeños como AC-Delco (verde obscuro) y Shell (rojo quemado); obviamente, con una participación de mercado muy marginal. Para una persona común o poco familiarizada con estos grafos hay poco o nada que decir de un montón de palabras unidas por líneas, pero para un publicista o alguien con imaginación es oro molido porque estimulan la imaginación y ayudan a contar historias coherentes.

Figura 19.1: Cliente y competencia de aceites lubricantes para motor

El grafo 19.1 puede ser diseccionado con mayor intención y profundidad. Por ejemplo, el grafo 19.2 descubre los conceptos compartidos por Mobil, Quaker State, y Castrol. Por su tamaño de Quaker State comparte más elementos con Castrol y Mobil que los que comparten éstas dos marcas entre ellas. Entre Mobil y Quaker, confiable es el elemento más compartido (se deduce por el grosor de la arista); entre Quaker State y Castrol el concepto más compartido es comercial. Quizá, la palabra comercial sugiera algo negativo para algunos, pero si se considera que una clave de éxito para cualquier marca es su disponibilidad, es comprensible porqué estas marcas ocupan el primer y segundo lugar dentro de la categoría. Observa cómo mujer no tiene ninguna relación con Castrol; en cambio, es algo que tienen en común Quaker State y Mobil. Es interminable la lista de las observaciones que se pueden hacer de una imagen como ésta.

Figura 19.2: Conceptos compartidos entre líderes de la categoría

Dependiendo del nivel de crecimiento de una marca se usa una u otra estrategia auxiliándose de diversos tipos de grafos; si la marca está comenzando es casi obligatorio que ponga atención a los elementos compartidos por las marcas líderes porque necesita usar los atributos de la categoría en su comunicación. En la imagen 19.3 es notorio que las principales marcas usan edecanes, hablan de tecnología, rendimiento, confianza, calidad, lubricación, motor, aceite, potencia, etc.

Figura 19.3: Conceptos globales de la categoría

La imaginación y la percepción utilizan la misma parte del cerebro, cuando ambas se sincronizan la comunicación se convierte en un instrumento agudo y fino. Para ilustrar este punto considera el siguiente experimento de Stainfeld and Zwaan (2001). A dos grupos de sujetos se les leyó una oración; vamos a llamarlos grupo A y Grupo B. Al grupo A se le leyó la oración: “El carpintero martilló el clavo en el suelo” mientras que al grupo B se le dijo: “El carpintero martilló el clavo en la pared”. Acto seguido se les mostró una serie de imágenes y se les instruyó a que apretaran un botón tan rápido como vieran cualquier imagen que se relacionara a la oración escuchada. Resultó que el grupo B pudo reconocer más rápido que el grupo A la imagen de un clavo cuando éste estaba en posición horizontal. Por el contrario, el grupo A fue más rápido que el grupo B en reconocer la imagen del clavo cuando estaba en posición vertical. Interesante, ¡¿no es así?! No sólo es lo que dices sino cómo lo dices lo que permite ubicar la marca. Los sujetos hacen reconstrucciones mentales de lo que escuchan, filman un motion picture en technicolor, 3D y dolby stereo; por si fuera poco, lo hacen odosión y tactosión (véase Bergen 2012), algo que ningún director de cine podrá igualar jamás. La moraleja de esta historia es que la coherencia y fidelidad con la que se relata la historia de una marca cuenta para el mejor director de cine que haya existido jamás: la mente del consumidor. No es el posicionamiento mágico del cual hablaban los pioneros Ries y Trout; no se trata de buscar una historia bonita. Es un trabajo de contar la misma historia consistentemente; la gota que persiste horada la piedra, siempre y cuando golpee en el mismo lugar.