Capítulo 20 Redes Semánticas Naturales

Tuve el gran privilegio de contar con buenos maestros en la Universidad (UAMI); dos de ellos me vienen a la memoria debido a este tema: Jesús Figueroa (Q.E.P.D.) y Abraham Nadelsticher (Q.E.P.D.). El primero fue el creador de las redes semánticas naturales (RSN); técnica ampliamente conocida en todo el mundo. El segundo, conocido como Bumy dentro del gremio de la investigación de mercados, era dueño de una de las agencias de investigación de mercados más importante de finales del siglo pasado. Recuerdo que hace 30 años Figueroa nos comentaba que Bumy le había solicitado una asesoría sobre la técnica de RSN y decía, con una sonrisa de quien hace una travesura: “¡Paga bien!”. ¿Por qué si las RSN son una técnica hermosa, y desde hace décadas se busca implementarlas en investigación de mercados, brillan por su ausencia? No hay una explicación convincente, pero sospechamos que se debe al malinchismo, se piensa que sólo las técnicas extranjeras son efectivas o que no hay buenos investigadores en México; a la falta de preparación del gremio, pocos profesionales son constantes en su preparación; a la falta de difusión, fuera del ambiente académico, muy pocos conocen estas técnicas, entre otras razones. Quiero que juzgues por ti mismo si vale la pena aprender RSN y su análisis estructural. Aquí te presento la técnica y un ejercicio real que hicimos con la marca Coca-Cola. Bueno, el asunto es como sigue:

  1. Le pedimos a cada entrevistado que nos dijera la primera palabra que le venía a la mente cuando escuchaba Coca-Cola e insistíamos para que nos diera por lo menos otras cuatro palabras que se le vinieran a la mente al escuchar la marca Coca-Cola. Cabe señalar que la técnica correcta es pedirle al sujeto que mencione las palabras que en su opinión definen a la marca o concepto del que se está hablando y no las que se le vienen a la mente, pero en la aplicación de una encuesta es difícil ser ortodoxos, además este sistema funciona bien.

  2. Después se le mostraba a cada sujeto todas las palabras que había mencionado y se le pedía que las ordenara con base a la palabra que mejor se asocia a la marca Coca-Cola en primer lugar, luego en segundo lugar y así sucesivamente.

Como ves, el método no tiene mayor complicación y es relativamente rápido. Aunque, es importante que te asegures de que los entrevistados entienden la tarea que se les pide hacer. Para ello, puedes ponerles un ejemplo utilizando el estímulo manzana; se usa este concepto debido a su neutralidad y universalidad. Se comienza diciéndole al sujeto: Imagina que digo manzana y te pido que menciones las palabras que te vienen a la mente. Quizá lo primero que te venga a la mente es fruta, entonces debes mencionar esa palabra. Tal vez otras palabras que vengan a tu mente son roja, jugosa, dulce, redonda, árbol, etc. entonces debes pronunciarlas también. ¿Me entendiste? ¿Sí?, ¡muy bien! Dime, ¿qué es lo primero que viene a tu mente cuando digo…(aquí se lee la marca o concepto que se quiere evaluar)?47

El proceso de los datos es muy sencillo. Las palabras se editan para corregir la ortografía y escribirlas todas en minúsculas o mayúsculas. Desaconsejamos juntar sinónimos o términos semejantes, como sugiere la técnica original, ya que consideramos que es una mala práctica: distintos conceptos pueden estar compuestos con palabras similares sin llegar a ser exactamente lo mismo. Para llevar a cabo estas actividades se usa corrector ortográfico y un lematizador. El lematizador es la herramienta más importante para realizar este tipo de análisis; sin él, el trabajo de integración es muy complicado y tardado. En términos sencillos lo que hace un lematizador es convertir todos los verbos a su forma infinitiva: corriendo, corrimos, correrán, etc. los transforma en correr; todos los sustantivos y adjetivos los pasa a su forma singular y masculina: gatos, gatas, los lleva a gato; cansadas, cansados, y cansada los lematiza como cansado; etcétera. En seguida, se asigna un peso a cada término con base al orden de definición dado por el encuestado; de esa manera se calcula la cercanía de cada palabra al concepto (i.e. Coca-Cola). Eso es lo que representa el gráfico 20.1. El método completo y detallado lo puedes encontrar en Andrade (2017).

Significado de la marca Coca-Cola

Figura 20.1: Significado de la marca Coca-Cola

El análisis de resultados es directo. Como puedes observar en el gráfico 20.1 el concepto que mejor define a Coca-Cola es Refresco; la distancia entre la marca y esta palabra es cero. Seguramente, si hubiéramos hecho este ejercicio a principios del siglo XX la palabra que mejor definiría a Coca-Cola habría sido tónico; así es como empezó Coca-Cola. En una RSN el principal vértice (concepto) siempre es la categoría en la que compite la marca. Algunas veces es muy obvio, otras no tanto. Por ejemplo, ¿Cuál crees que es la categoría en la que compite el calzado…?, ¿no?, ¡comodidad! ¿Y el transporte de pasajeros en autobús…?, tampoco…¡comodidad!; para ambas categorías es el mismo concepto. Que el consumidor pronuncie en primer lugar la categoría, cuando se le pide que diga lo que le viene a la mente al oír el nombre de una marca, ¡es excelente! Eso pasa a menudo con el nombre de la marca líder; es la primera opción cuando hay que cubrir una necesidad que resuelve la categoría. La segunda palabra que define Coca-Cola es Botella. ¿A alguien le sorprende esto?, la botella es tan importante para Coca-Cola como lo es el disfraz rojo para Santa Claus. O acaso, ¿no has notado que hasta las latas traen la figura de la botella? Los siguientes significados: Sed, Sabor, Refrescante son atributos básicos de la categoría, en los cuales Coca-Cola tiene evaluaciones mucho más altas que las otras marcas de refrescos, porque cualquier marca líder siempre se verá beneficiada por el efecto Double Jeopardy que hace que los consumidores evalúen sistemáticamente mejor al líder de la categoría que a sus pares.

Quizá lo ignores, pero Coca-Cola es una de las marcas que más invierten en publicidad a nivel mundial, y esto no es de ahora sino desde su nacimiento, a finales del siglo XIX. Desde entonces se ha usado la publicidad como eje estratégico del crecimiento de la marca. Esa es la razón por la que la publicidad está entre las palabras que definen a esta marca. Otro significado de la marca es Gas. Hace muchos años apareció un comercial, si no mal recuerdo era de Pepsi, en el cual una persona sentada encima de una antena parabólica gigante abría una lata de refresco y se escuchaba el sonido que produce el gas al levantar el seguro para abrirla. ¡Qué forma tan fenomenal de incrementar las ventas! Era muy difícil sentarte dentro de una sala de cine y no recordar el anuncio cuando en medio de la obscuridad se escuchaba ese sonido característico que hace una lata de refresco cuando se abre. ¿Cuántas veces no has acompañado tu Comida con una Coca-Cola? y por supuesto bien Fría. ¿A quién se le ocurriría lanzar al mercado una Coca-Cola Cristal, cuando se sabe que el color Negro es parte del significado de la marca? Y con el rojo de Coca-Cola ya no se sabe si la canción dice “I am dreaming of a white Christmas” o I am dreaming of a red Christmas.

Conclusión. Te das cuenta qué lo que ha construido Coca-Cola durante muchos años es muy visible a través de una red semántica natural. Con base en ello, puedes decidir si los elementos de mercadotecnia: producto, publicidad, etc., están o no en línea con lo que la gente piensa de la marca. Se sabe que es muy difícil cambiar la percepción de la gente, por eso es y siempre será mejor utilizar la red de significados preexistente en la mente del consumidor. Las RSN son el origen y la base de un análisis más avanzado que sorprende por su sencillez y eficacia: el análisis de estructuras semánticas, tema de nuestro siguiente capítulo.

20.1 Todos los caminos llevan a Roma

Los humanos podemos relacionar todo, es a través de estas relaciones que en nuestra memoria se van formando conceptos con significado: ¿qué es un león sin valor, una mujer sin delicadeza o un hombre sin temple? No es lo que esperamos; no es lo que sabemos o conocemos. La memoria semántica48 es el lugar donde se almacena toda la información relativa a cualquier concepto. Los investigadores de mercado o sociales podemos extraer esa información de forma natural a través de una pregunta bastante sencilla: ¿Qué es lo primero que te viene a la memoria cuando escuchas la palabra (se debe mencionar la categoría o marca que se investiga)?49 Eso da lugar a un análisis útil como el de Coca-Cola (véase figura 20.1), pero no tanto como cuando se aplica un análisis estructural a esa misma pregunta (véase Andrade (2017)); con este tipo de análisis uno puede acceder directamente a las relaciones que hay entre estos conceptos. La figura 20.2 se construye con los mismos datos utilizados para elaborar la figura 20.1, excluyendo la pregunta que pide ordenar las palabras; para ser más exactos, se requiere una sola pregunta. ¿Notas la diferencia?, es como ver una película en blanco y negro sin sonido y una a color con sonido estéreo. Es la misma historia, pero la segunda cuenta las cosas con lujo de detalle. Mira los nodos de color oro, si eres joven debe resultar muy familiar el ambiente de fiesta y bebida (trago) con hielo. Esos nodos se han unido de forma natural, porque así están enlazados en la memoria de los sujetos. Mira con atención los nodos verdes; indudablemente se trata de publicidad: la tienda y los camiones repartidores son dos medios muy efectivos para anunciar los productos de Coca-Cola. ¿Ves los nodos negros? Son imágenes icónicas de Coca-Cola: la botella, las letras, el color negro, hasta la lata ha logrado la pregnancia con la que sueña cualquier marca; esos elementos son disparadores de compra.

Red semántica natural de Coca-Cola

Figura 20.2: Red semántica natural de Coca-Cola

El análisis estructural de una RSN tiene múltiples aplicaciones, limitadas únicamente por la imaginación del analista. Tienen el poder de activar la red neuronal del analista y/o creativo, pero a veces los hallazgos son tan obvios que no hace falta mucha introspección para extraer conclusiones. Por ejemplo, supón que eres fabricante de balones de fútbol y tienes un nuevo producto que deseas nombrar, ¿qué nombre le pondrías?, si en la red semántica de la categoría (i.e. fútbol) encuentras que el nodo principal es pasión (véase figura 20.3). Obviamente, Pasión es una apuesta segura para nombrar al balón nuevo.

Red semántica natural acotada de fútbol

Figura 20.3: Red semántica natural acotada de fútbol

Otro ejemplo, piensa que eres el responsable de marketing de Peñafiel50 y necesitas crear una extensión de línea, ¿se te habría ocurrido crear un refresco de lima-limón y competir contra 7-up y Sprite? Eso es lo que está pensando el público consumidor (véase figura 20.4).

Red semántica natural acotada del segmento de refrescos transparentes

Figura 20.4: Red semántica natural acotada del segmento de refrescos transparentes

Los atributos tal y como los recuerda un consumidor se agrupan de manera natural formando segmentos que se pueden cuantificar para evaluar su potencial (véase figura 20.5). El \(36\%\) de las palabras o conceptos se agrupan en un superconcepto que apela al funcionamiento del vehículo que tiene como base el motor (vértices color mango); mientras otro \(25\%\) de palabras nos recuerdan el servicio del vehículo; éstos se aglomeran en torno a la figura del mecánico (nodos color verde); dos aspectos de la categoría perfectamente operables. A veces se piensa que lo más sobresaliente debe ser la categoría y colocamos anuncios fijos en el punto de venta que muestran el aceite lubricante ámbar; olvidándonos de otros aspectos que son muy efectivos. Por principio de cuentas, si un consumidor ha llegado hasta un punto de venta tan especial como el taller donde se hace el cambio de aceite lubricante es porque sabe lo que busca, de tal manera que sólo tenemos que darle pistas para avisarle que está en el lugar correcto. Qué mejor que un motor y un mecánico que están estrechamente asociados a la categoría. Estos elementos, a su vez, no hacen más que recordarle al consumidor muchos otros conceptos relacionados al funcionamiento y servicio de su vehículo que incluye, por supuesto, el cambio de aceite lubricante para su motor.

Grupos de superconceptos de la categoría de aceites lubricantes

Figura 20.5: Grupos de superconceptos de la categoría de aceites lubricantes

Cuando una marca es muy conocida y ha hecho bien su labor de comunicación es posible descubrir los valores que promueve entre los consumidores. ¿Entiendes en la imagen 20.6 cómo una marca escala de atributos a beneficios hasta llegar a vender valores? Compara y analiza esta imagen con la rsn de la figura 20.2 para que comprendas cómo es que llegamos a este árbol de decisión.

Árbol de decisión de la marca Coca-Cola

Figura 20.6: Árbol de decisión de la marca Coca-Cola

En resumen, si no has considerado las RSN en tu trabajo diario de investigación de mercado o social es momento de empezar; muy pocos análisis tienen el poder de dar tanta información e inspiración con tan poco esfuerzo.

  1. Toma en cuenta que a veces evaluamos marcas o conceptos que se relacionan con sabores o frutas por lo cual no siempre es adecuado usar el concepto manzana; en esos casos se ilustra el procedimiento con otras palabras, como fútbol o cualquier otro que sea universal y fácil de describir.↩

  2. Semántica es sinónimo de significado.↩

  3. Funciona aún mejor si insistimos: ¿qué más, alguna otra?, porque así pasamos de la memoria manifiesta a la memoria implícita. Lo mejor es lograr cuando menos 3 o 4 asociaciones y lo ideal más de 5.↩

  4. Peñafiel es una empresa mexicana de refrescos que en los últimos años ha lanzado al mercado mexicano una serie de nuevos refrescos y sabores, ninguno de ellos de lima-limón, pero si algo parecido Limonada, Toronjada, Piñada.↩