Capítulo 17 Un viaje de mil millas comienza con un solo paso
Al igual que el galeno que siempre utiliza el estetoscopio para escuchar cómo late el corazón o el ruido que hacen los pulmones al respirar, el mercadólogo mide, invariable y constantemente, el conocimiento de marca o brand awareness porque, ¡¿sabes?!, el diagnóstico más rápido de la categoría en general (refrescos, quesos, champús, etcétera), y de la marca, en particular, se obtiene a través de él. Está asociado con las ventas y la probabilidad de selección de una marca a la hora de comprar. Es la piedra angular de todo lo que se construye alrededor de la marca: asociaciones, imagen, posicionamiento, lealtad o cualquier otro aspecto que le añada deseabilidad a la marca. Construir conocimiento de marca sólido lleva tiempo debido a que es una variable gradual; tiempo para que un consumidor pase del reconocimiento de una marca, es decir, cuando sólo logra recordarla con ayuda, hasta el punto en que lo hace con escuchar únicamente el nombre de la categoría a la que pertenece.
Interesantemente, hay un acuerdo implícito entre fabricantes, comerciantes y consumidores sobre el valor de una marca a partir del nivel del conocimiento que se tiene de ella. Aquí tienes unas ideas, cuando los consumidores no conocen las marcas de alguna categoría toman parecer a amigos, familiares, representantes de ventas o buscan en Internet para decidir cuál o cuáles marcas comprar. El motivo que subyace a esta conducta es reducir la ansiedad que les provoca la decisión que están a punto de tomar. En la compra de cualquier tipo hay uno o varios riesgos implícitos para el consumidor que pueden ser psicológicos: ¿se me verá bien esta chamarra?, ¿no me veo ridícula(o)?; económicos: ¿saldrá bueno este celular?, ¿tiene garantía?, ¿es de calidad?; prácticos: ¿me servirá este libro?, ¿tiene las técnicas que necesito?, entre otros. El consumidor infiere que una marca bien conocida o establecida se asocia a calidad, confianza, liderazgo, entre muchos otros aspectos. Claro que no todo mundo toma parecer, hay situaciones en que la decisión no es un big deal; esto es, no involucra mucho riesgo o la inversión es poca. Esa es una de las razones por las que se encuentra chuchería y media a la salida de cajas de cualquier autoservicio, porque son productos que no representan una gran decisión de compra. En situaciones en las que el consumidor se juega poco puede optar por adquirir una marca que apenas conoce o una marca blanca. Por otro lado, dependiendo del nivel de conocimiento que el consumidor tiene de la marca y la situación de compra a la que se enfrenta, su decisión se ve afectada. Por ejemplo, si el consumidor busca un reloj por Internet, es obvio que debe recordar el nombre de la marca que quiere comprar o las características que busca para encontrar el artículo, pero si se encuentra en una tienda departamental podría llegar adquirir uno del cual apenas y ha oído hablar porque le gustó el diseño, estaba bien exhibido y/o tenía una excelente promoción. En resumen, podemos decir que conocimiento de marca es igual a consumidores seguros y confiados. El conocimiento de marca se mide en tres niveles, conocimiento ayudado, share of mind y top of mind; a estos dos últimos también se les dice conocimiento espontáneo.
Figura 17.1: Niveles de conocimiento de marca
Cada uno de estos tipos de conocimiento desempeña un papel importante dependiendo del tiempo de la marca en el mercado, la situación de compra a la que se enfrenta el consumidor, la categoría a la que pertenece el producto, entre otros aspectos. Probablemente de todos ellos el más importante es el tiempo de vida. ¡Verás! así como las paredes de una casa no pueden ir antes de los cimientos, tampoco se puede levantar el top of mind antes del share of mind ni éste antes del conocimiento ayudado. Déjame explicártelo de esta otra forma, cuando somos niños pequeños nos damos una idea del mundo que nos rodea a través del sentido de la vista; las formas y colores son nuestro principal apoyo cognitivo. Tal vez, por eso nos fascinan los productos anormalmente grandes o pequeños; porque rompen nuestros esquemas mentales. El size impression es importante dicen los de mercadotecnia. A esa edad no nos percatamos del propósito específico que distingue a cada una de esas formas y colores, simplemente estamos entretenidos jugando con ellos. El niño pequeño sólo sabe que juega con una pelota, no sabe si ésta es de béisbol o tenis, para él no es otra cosa que una pota. No obstante, con el tiempo la cosa cambia, conforme crece empieza a notar que la de béisbol es muy pesada, dura, y casi no bota, en cambio la de tenis no pesa, es suave y sí bota. En ese momento aprende sobre las características de estos objetos y milagrosamente añade a su diccionario mental las categorías béisbol y tenis. Estas imágenes ahora son conceptos, ya no son como la pota original del bebé, ahora cada tipo de pelota tiene características específicas que se materializan en la mente del niño; literalmente (véase Bergen 2012). Con el tiempo, y si se involucra en alguno de estos deportes, ese niño se vuelve un consumidor de alguno de estos artículos. Si se interesa por el béisbol, no solo conocerá las características de las pelotas de béisbol también podrá diferenciar entre distintas marcas. Estas diferencias descienden a un nivel aún más profundo o abstracto, si se quiere, dentro de la memoria. Involucran sentimientos: el niño realizó sus primeros hits o home runs con la marca Babe Ruth o con la marca que patrocina a su equipo favorito, los Gigantes de New York. Ahora, imagínate que las formas y colores pertenecen al primer nivel de conocimiento, el ayudado; las características: peso, dureza y bote al segundo nivel, el share of mind y el jonrón al tercer nivel, el top of mind. ¿Cómo se construye cada uno y qué significado tienen?
17.1 With a little help from my friends
Se cuenta que para que un candidato a presidente de un país tenga buenas posibilidades de ser votado debe primero alcanzar un 90% de conocimiento entre el electorado, lo que no se dice es si ese nivel de conocimiento debe ser espontáneo, que el elector mencione el nombre del candidato con solo preguntarle qué candidatos conoce para presidente, o con ayuda, es decir, que si no lo menciona de manera espontánea se le muestre o mencione el nombre y se le pregunte si ha escuchado hablar de él. A esta circunstancia, se le denomina conocimiento ayudado de marca o brand aided. En otras palabras, no se recuerda el nombre del candidato, pero se le pude reconocer. La mayoría de los investigadores y muchos mercadólogos se concentran en el nivel o porcentaje de ese reconocimiento y tienden casi por completo a olvidar el concepto; a las personas como a las marcas no se les reconoce únicamente por el nombre, sino por muchas otras cosas. Los elementos que hacen que alguien reconozca una marca son muy finos y casi un arte, las empresas invierten mucho dinero y esfuerzo en escoger o crear un buen nombre para su producto, un logotipo y slogan memorables, un diseño de envase o empaque pregnante (forma, color, textura) y práctico, etcétera. Vamos pues, hasta a los candidatos políticos, sin ser marcas, los envuelven en traje azul marino, camisa blanca y corbata roja porque dicen que eso refleja autoridad, seguridad y no sé qué más. El fin de todo ello es hacer que el consumidor reconozca fácilmente la marca porque al igual que un candidato, la marca necesita tener cierto nivel de reconocimiento, se dice que anda por un 70%, para que aspire a estar entre las marcas más recordadas, share of mind. Caso curioso, el conocimiento ayudado representa el nacimiento de una marca y también su ocaso. Muchas marcas cuando empiezan a fenecer caen en el olvido lentamente; se les recuerda únicamente con ayuda. Así que dependiendo del tiempo de vida de una marca, el conocimiento ayudado representa la fiesta de 15 años o la jubilación de una marca.
Hay muchas tácticas para lograr reconocimiento de marca; por ejemplo, los gimmicks que son características superfluas añadidas a un producto que le hacen sobresalir de los demás: el cintillo que traían los garrafones de agua de Electropura; el llavero de osito negro que traía el vodka Oso Negro; los famosos tazos de Sabritas o los muñecos o vehículos armables en una gran cantidad de golosinas tipo huevo Kínder Sorpresa o pastelitos Twinky Wonder, la Cajita Feliz de McDonalds, el moño oculto en la etiqueta del envase de Coca-Cola y casi todo tipo de promociones en general. Sin embargo, hay una que importa más que todas ellas, ¿cuál? Cuando las empresas se enfocan en el diseño de un empaque o envase se preocupan más por la llamada pregnancia que incluye forma, colores y textura, porque piensan que pueden repetir el éxito de la botella de Coca-Cola; no se dan cuenta que ese es un cisne negro (Taleb 2007)38. Como Steve Jobs se obsesionan por la tipografía, pocos reparan en el hecho de que el empaque o envase es como dicen un spot publicitario de 5 segundos39. ¿Cómo carajos se convence en cinco segundos a alguien de comprar? La respuesta a esta pregunta radica en la memoria del consumidor. Identifica qué significado tiene para él/ella la categoría y la marca, y plasma esos elementos en el empaque. Por ejemplo, la mayoría de los alimentos empacados ponen sugerentes frutas o deliciosos platillos en el empaque del alimento, lo cual no es azaroso, lo hacen con base en el principal platillo que se prepara con él. No debe uno detenerse allí, simplemente hay muchos otros elementos que pueden ser utilizados (véase sección 20).
El primer objetivo de cualquier marca nueva o relativamente nueva es elevar su nivel de reconocimiento, para ello requiere bastante impulso, el cual se logra invirtiendo recursos humanos y económicos. Lamentablemente, a veces se tiene poca conciencia de ello y se concentran los recursos en las marcas que son una realidad o quizá porque se desconoce cómo se debe de actuar ante esta situación. En la sección de preguntas del premiado libro How Brands Grow del especialista Sharp (2010), alguien pregunta: “¿Cómo puede una marca nueva construir disponibilidad mental cuando no tiene características distintivas? Como todo mundo sabe, es muy difícil…habrá ciertas estructuras en la memoria que tienen que ser plantadas en la cabeza de los consumidores o ellos simplemente no notarán la marca.”. El reconocimiento de marca puede ser un buen indicador del potencial de una marca cuando inicia. Para medir el conocimiento ayudado se hace la siguiente pregunta: ¿Cuáles de estas marcas que le voy a mencionar conoce usted, no importa que nunca las haya comprado o usado? También se le puede dar una tarjeta al entrevistado para que él mismo lea el nombre de las marcas. Date cuenta de que esta pregunta sólo se hace considerando las marcas que el entrevistado no recordó espontáneamente y que por lo tanto tiene que ser aplicada sistemáticamente después de preguntar la recordación espontánea. También observa que permite varias respuestas, el entrevistado puede reconocer más de una marca lo que ocasiona que los resultados generales sumen más del 100%. A este tipo de preguntas se les dice multirespuesta y a su promedio de respuestas multiplicidad, que en algunos casos es útil; como en el conocimiento espontáneo o share of mind.
17.2 Share of mind
En los últimos años una de las palabras más importantes en marketing es sin duda share (compartir) y no porque Coca-Cola diga Share a Coke with…, no, sino porque de eso trata Internet, el gran medio de medios, de compartir. Ahora, permíteme hacerte un par de preguntas y, por favor, sé sincero al responder, ¿qué buscas conseguir cuando compartes información en Internet? Por encima de todo, sólo una cosa, influir en la forma de pensar y actuar de tus seguidores. ¿Y cómo le haces para lograrlo? Nadie te lo ha enseñado, sin embargo, instintivamente sabes que debes compartir información sobre tus aficiones, gustos, forma de pensar, en pocas palabras, cosas que te caracterizan, aspiras o deseas inspirar. Bueno, para construir share of mind las marcas se desviven publicitando lo que son, lo que hacen mejor, cómo lo hacen, por qué lo hacen, etcétera. Por supuesto que sólo hablan bondades de ellas mismas, ¿o acaso tú publicas cosas sobre ti que te desprestigian o avergüenzan? No, ¡¿verdad?!
Una vez que una marca logra suficiente conocimiento ayudado es momento de preguntar a los consumidores qué es lo que desean o buscan en la categoría (quizá a través de un DQA, sección 23), porque es tiempo de compartir (share), competir en serio, y de meterse en el grupo puntero del maratón de marcas. Todavía no ha llegado el momento de estar en el top of mind, aún no es hora. Para dar a conocer la marca se utilizan los atributos de paridad; es decir, los mismos que emplea la competencia. En alimentos, es común que las marcas ilustren sus empaques con diferentes platillos que se pueden preparar (sugerencias de uso). Si vendes quesos, seguramente vas a poner chiles rellenos de queso, quesadillas, enchiladas espolvoreadas de queso; si te dedicas a la venta de croquetas para perro ilustras el empaque con imágenes de carne roja, pollo y una mascota sana, feliz; si lo tuyo está en el negocio de champú para el cabello, utilizarás imagenes de mujeres o artistas con magnífica cabellera en los envases de tu producto. En todos esos ejemplos queda implícito que el queso hace deliciosos chiles rellenos, además de provocar que se te haga agua la boca; las croquetas hechas con carne y pollo hacen perros felices y bonitos y el champú deja una cabellera estilo Farraw Fawcet40. Las imágenes referidas como formas u objetos visuales o concretos son herramientas poderosas de comunicación y uno de los tres principales vértices del significado de cualquier marca, los otros dos son la categoría o necesidad primaria que cubre (refresca, alivia, nutre, etc.), o sea los atributos, y beneficios o valores: unión, alegría, compartir (véase sección 20).
Las demostradoras en el punto de venta y las muestras de producto, las promociones, la publicidad, la planogramación o cualquier otra actividad de mercadotecnia que se hace en el punto de venta abona al share of mind porque se desarrolla en la propia arena de lucha de las marcas. Sin embargo, la entrega del bien o servicio es el punto más crítico, lo que se hace debe hacerse con calidad. La calidad es el quid de un share of mind fuerte; calidad significa garantía de que lo que se entrega no va a variar sustantivamente. De allí que muchas estrategias se basan en mapas de posicionamiento y análisis de cuadrantes, los cuales se elaboran con base al desempeño de las marcas en los principales atributos básicos y estratégicos de la categoría. Medir y refinar estos atributos es una apuesta segura para ir ganando share of mind.
El share of mind hace referencia a las marcas que se recuerdan espontáneamente, es decir, con sólo mencionar o insinuar al consumidor la categoría de consumo, éste es capaz de recordar las marcas que ofrecen esos productos o servicios. En términos generales, las agencias de investigación suelen preguntar: ¿Qué marcas de…(aquí se menciona la categoría que se investiga, por ejemplo, neumáticos para automóvil) conoce o ha oído mencionar, no importa que nunca los haya comprado o usado? Esta pregunta es transcendental pues está en línea con el conjunto de marcas que el consumidor prefiere, usa o compra regularmente. Al igual que el conocimiento ayudado, es una pregunta de respuesta múltiple, lo que significa que los porcentajes no van a sumar 100% pues cada consumidor puede recordar más de una marca. El investigador reporta todas las marcas que el consumidor haya mencionado sin importar en qué orden lo hace, aunque como vamos a ver a continuación, la primera marca recordada sí importa. Por último, una multiplicidad alta (promedio de marcas que se recuerdan) puede denotar un mercado muy atomizado o monopolizado. En el primer caso, podría tratarse de un mercado nuevo; hay mucho espacio para crecer usando estrategias de comercialización y publicidad. En el segundo caso es vital la creatividad, porque se está en un punto donde la individualidad o diferenciación cuenta; es momento de competir por el liderazgo.
17.3 Top of mind
Es clásico en la investigación de mercados tomar en cuenta el orden en que se menciona una marca que se conoce, dándole un lugar privilegiado a la primera mención, llamada top of mind, porque se correlaciona con la participación de mercado; hasta allí el final de la historia. Pocos saben porqué la primera marca mencionada tiene semejante simetría con el market share. Considera cuidadosamente esta afirmación: la primera mención es la marca con más significado dentro de la categoría. La primera marca que llega a la memoria lo hace por cortesía del primado semántico. Este efecto es el que da sustento a las redes semánticas naturales y, probablemente, es el proceso cognitivo más importante que tenemos. De la misma forma que el miedo es la emoción más importante, el semantic priming es la cognición más importante en los humanos. Recuerda siempre esto al investigar: la respuesta más destacada dentro de un conjunto de respuestas es el concepto mejor relacionado; hay detrás de ese concepto o marca toda una historia. Sí, sabemos que está relacionada con la participación de mercado, pero lo esencial es saber por qué.
Los investigadores novatos o con poca experiencia se limitan a leer los porcentajes del conocimiento; usan frases como la marca A tiene un top of mind de…, en el share of mind la marca A está mejor situada que la marca B… Te aconsejo que te esfuerces en ver más que simples porcentajes. ¿A qué me refiero? La gráfica 17.2 es de un estudio que hicimos entre jóvenes sobre celulares hace ya varios años, en ella tenemos a los tres mosqueteros del conocimiento: ayudado, share y top y digo mosqueteros porque siempre van juntos y, pon mucha atención a lo que voy a decir, ninguno puede existir sin los otros ni hay uno más importante que otro. ¿Pero cómo…por qué? Si nos han enseñado que el top of mind es el jefe. ¿No acaso todo mundo quiere tener un top of mind alto? Sí, pero éste no surge de la nada, antes hay paradas obligadas llamadas conocimiento ayudado y share of mind.
Figura 17.2: Conocimiento de marcas de celulares
En un mercado tan dinámico y competitivo las marcas van y vienen. Nota en la gráfica 17.2 como muchas marcas de aquel entonces ya no existen y otras que actualmente son líderes simplemente no aparecen (i.e. Huawei, Apple); no obstante, las fases del conocimiento siguen siendo las mismas. Para ti, ¿cuál hubiera sido la prioridad para una marca como BenQ?, ¿construir conocimiento ayudado, share of mind o top of mind? ¿Comprendes que sin conocimiento ayudado no hay share y sin éste, no hay top? Cuando una marca nace es crucial seleccionar el nombre, colores, logotipo, formas que ayuden al consumidor a identificar que está emparentada con una categoría en especial. En líneas aéreas predominan los colores azul claro o colores que dan paz y tranquilidad. Imagina una línea aérea de color rojo, las hay, pero no es buena idea. Los nombres son rápidos y cortos porque sugieren movimiento, ligereza. Las palabras air y lines son casi reglamentarias (v.gr. American Air Lines o Japan Air Lines), porque el sonido de la i sugiere rapidez. Las marcas de calzado deportivo son otro buen ejemplo: Reebok, Nike, Adidas, todas ellas suenan con i. Eso es en cuanto a colores y sonido, pero los personajes, los slogans, los logotipos, el tipo de letra todo se conjuga para hacer que resuene la marca dentro de la categoría. La finalidad es construir conocimiento ayudado. Eso es en lo que la marca BenQ debió haber ocupado su esfuerzo, tiempo y energía. Si no se puede crecer en esta etapa, se deben revisar todos los elementos de marca. Ahora, centra tu atención en Samsung, ¿qué le hace falta a esta marca? Tiene bastante conocimiento ayudado, algo de share of mind, y casi nada de top of mind. Es obvio que la gente reconoce la marca, pero no la incluye en la categoría, ¿por qué?, ¿qué debe hacer? Este estudio se hizo con jóvenes, esto significa que para ellos Samsung si es un celular, pero no el que ellos desearían tener; no cuenta con los atributos ni beneficios que buscan en la categoría, o no saben que los tiene. El reto es ver que ofrece la categoría a este segmento para igualarlo. Samsung41, no debe tratar de ser diferente, necesita ponerse a la par con los líderes en cuanto a características; solamente así hará crecer el share of mind42. El caso contrario es Nokia43, ha hecho muy bien su trabajo en los dos primeros niveles de conocimiento, pero a los ojos del joven no hay diferencia con otras marcas; no hay una identificación con la marca. Esto es un error tremendo, porque si un segmento en celulares es vital ese es el de los jóvenes; ahora y desde aquel entonces. Sony (heredero del Walkman) es la marca de los jóvenes. ¿Qué ofrece, qué vende, qué significa para los jóvenes?; música, sonido, mp3. Recuerda que este estudio se hizo ya hace algún tiempo y que los servicios de streaming de música ni siquiera existían (i.e. Spotify). ¿Cómo está el mercado ahora mismo? Nokia ya murió, ¿qué le pasó?, murió de indiferencia; nunca creció el top of mind; carecía de significado para los jóvenes. Necesitaba diferenciarse, tomar distancia de la categoría y marcar pauta; no lo hizo, en su lugar llegó Apple y Huawei. ¿Qué le pasó a Samsung (precursor de los celulares grandes; estándar actual)? Lo hizo muy bien, tanto que se mantiene entre las tres primeras marcas del mercado mexicano. Moraleja: copiar es buena idea cuando no se ha estudiado para un examen; hacerlo cuando se es el cerebrito del salón es una pésima idea.
El libro El Cisne Negro habla de esos garbanzos de a libra, acontecimientos que sólo se presentan de vez en cuando, y, sin embargo, tienen un impacto extremadamente profundo, con el poder de cambiar la historia (v.gr. la pandemia del covid-19 que vive actualmente el mundo).↩
Todo mundo sabe que Jobs era un amante de la tipografía, además de un extraordinario mercadólogo. La manzanita de las computadoras Apple no fue puesta al ahí se va, Steve Jobs se tomó su tiempo en considerar si debiese ir de pie o de cabeza sobre la tapa; finalmente, pensó que era más importante que al levantar la tapa, el público la viera de pie a que el dueño lo hiciera cuando la computadora estaba cerrada. Rompió con el esquema del spot publicitario de 5 segundos y lo hizo permanente.↩
Farraw Fawcet fue una actriz y modelo muy bella que tuvo su esplendor en los años 70’s del siglo pasado. Los comerciales en los que participó anunciando champú, sin duda, fueron todo un suceso por su hermosa cabellera rubia.↩
Recuerda que cuando se hizo esta encuesta la marca Samsung (aunque sí ligada a celulares), no tenía la fuerza que tiene hoy.↩
Por cierto, Samsung lo entendió y durante varios años logro liderar la categoría, superando incluso al líder Apple.↩
La misma observación que se hace para Samsung aplica para Nokia, al momento de hacer la encuesta era una de las marcas líderes; hoy se puede contar una historia totalmente distinta.↩