Capítulo 16 Capital de marca, transacciones de la memoria

Figura 16.1: Photo by Brian Mann on Unsplash

Platero es un burro pequeño, peludo, suave; tan blando por fuera, que se diría todo de algodón, que no lleva huesos.

—Juan Ramón Jiménez (1881-1958).

A mi entender, la palabra marca tiene dos acepciones: puede ser una cicatriz que deja una herida, un hierro candente, como cuando se marca el ganado, un tatuaje, un símbolo o nombre inscrito sobre un artículo fabricado o natural, u otras señales físicas; en pocas palabras, cualquier huella permanente. En esos casos es posible reconocer a una persona, animal o cosa por esa simple marca permanente. No hay ninguna dificultad en establecer una asociación directa entre la marca y el objeto, animal o sujeto que la porta. Siendo un elemento tangible y físico se puede registrar legalmente, y manipular de muchas maneras. En realidad, no se requiere de mucho esfuerzo ni tiempo para hacer cambios en esta clase de marcas. El segundo significado sí es complejo, porque se finca en la memoria de las personas. A diferencia del anterior, no se puede grabar en cuestión de segundos o minutos ni se puede manipular tan fácilmente. Tampoco es propiedad de alguien; se puede perder o desdibujar si hay una comunicación incongruente, nula, o simplemente por inactividad. La marca de la que hablo requiere creatividad, imaginación, conocimiento, y trabajo para grabarla en la memoria del consumidor. Es tarea de los investigadores de mercado, mercadólogos, publicistas y muchos otros profesionales cuidar y nutrir esa marca. Casi todas las actividades que realizan van encaminadas a construir capital de marca o brand equity; así se refieren estos profesionales a esta otra clase de marca. Lo importante, sin embargo, no es saber qué es sino las implicaciones que tiene. El brand equity proporciona grandes ventajas sobre la competencia. Una marca con capital de marca puede tasar más alto el precio de sus productos o servicios, porque la gente infiere que lo vale; negociar con detallistas y distribuidores mejores condiciones comerciales, porque es la marca líder y representa grandes ventas para ellos; salir mejor librada en casos de crisis públicas (i.e. de imagen o escándalos); colocar rápidamente extensiones de línea. Todo eso sin contar la preferencia del público, la cual redunda en beneficios monetarios; entre muchas otras ventajas. Lograr esos beneficios requiere una ardua labor de transacciones en la memoria del público consumidor.

¿Cómo se hacen esas transacciones de la memoria?, pues a través de la comunicación. ¡No te confundas!, comunicar no es sólo publicidad, no señor; todo lo que transpira la marca comunica. Las características físicas, el empaque, el lugar, la forma en que se promociona o vende, la publicidad, la empresa; en resumen, todo comunica. Si esta comunicación es eficiente, coherente, significativa, y alineada a la estrategia de la marca se gana un espacio en la memoria del consumidor. Si la comunicación es incongruente, inconexa (i.e. poco significativa), la presencia de la marca en la memoria, en el mejor de los casos, es débil, en el peor llega a ser negativa. Dado que existen múltiples medios (TV, Radio, Internet, punto de venta, etc.) y técnicas de comunicación (diseño de empaques, identidad de marca, slogan, nombres, etc.) transmitir un mensaje congruente y uniforme de la marca se vuelve muy complicado y si piensas en la forma de percibir de los seres humanos la cosa se complica aún más. La vista nos dice una cosa, los oídos otra, los olores, sabores y tacto otras tantas. Todos los sentidos captan los mensajes que emanan de una marca y en fenomenal mitin reúnen a las neuronas del cerebro para deliberar sobre el significado de la marca. Si el significado es relevante se recuerda el nombre de la marca y las razones por las que se le dio salvoconducto. Si no lo es, entonces simplemente se manda el nombre de la marca a la papelera de reciclaje y no se vuelve a hablar más del asunto. La tarea del mercadólogo es modificar esa política del cerebro, a veces fortaleciéndola, otras apelando para darle a la marca una oportunidad nueva de ser escuchada, pero siempre a través de la comunicación y particularmente la disuasión y propaganda. Si hay éxito el capital de marca crece.

La investigación de marca se encuentra en el centro mismo de ese proceso y trabajo creativo. Por ejemplo, se evalúan los posibles nombres para una marca a través de una prueba de nombre (name test); las distintas formulaciones de un producto con una prueba de producto a ciegas (blind product test); o prueba de producto identificada (identified product test); las estrategias de comunicación utilizando una prueba de concepto (concept test), prueba de un concepto publicitario (copy test) con un pretest, es decir prueba de la efectividad publicitaria antes de sacar al aire el anuncio; un postest, prueba de la efectividad del anuncio una vez que ya se difundió; y más recientemente Internet tracking, que de manera soterrada usa cookies o paneles de consumidores que permiten que se instale una aplicación en sus computadoras y/o dispositivos móviles para que el investigador monitoree las actividades de estos consumidores en Internet; estrategias de precio utilizando la metodología de conjoint CBC, o un estudio más simple de elasticidad de precio; imagen y posicionamiento de marca; significado de la marca; entre tantos otros tipos de estudios. No pienses que el rol de la investigación es exclusivamente evaluativo, también desempeña un papel importante en la generación de ideas; muchos de los modelos de investigación mencionados tienen el poder de estimular la mente creativa de los encargados del diseño y comunicación dentro y/o fuera de la empresa. Los investigadores de mercado han desarrollado una amplia variedad de métodos para cubrir todas esas necesidades de información y medir el capital de marca. Pese a que las circunstancias imponen restricciones en cuanto al método o modelo de investigación que puede o debe usarse, hay algunos que son básicos e indispensables, y en muchos casos suficientes para evaluar y crear. En general, se trata de evaluar el conocimiento, compra y significado o estructura de una marca; estos temas componen la penúltima parte de este libro.