Capítulo 23 Gritos y sombrerazos

Una de las herramientas de investigación de mercados más formidable que he conocido es el DQA, acrónimo de Discriminant Quadrant Analysis, presentado por Kenneth L. Pia durante la 14va Conferencia Anual de la American Marketing Association55. Se trata de un mapa perceptual que compara el desempeño de marcas con base en la importancia de atributos y su poder de discriminación en la compra, lealtad, satisfacción u otra variable cualquiera, elegida como eje estratégico. Para construir un DQA se emplean tres preguntas:

  1. La importancia de los atributos. Por ejemplo, si el estudio es sobre café frío, se pregunta: ¿Qué tan importante es que un café frío sea para jóvenes?, ¿qué tan importante es que sea cremoso?, ¿qué tan importante es que tenga envase de vidrio?, etcétera. Se usa una escala de 1 a 5 puntos, en la cual 1 es nada importante y 5 es totalmente importante56.

  2. El desempeño de las marcas en esos atributos. Se pregunta así: ¿En una escala de 1 a 5 en la cual 1 es totalmente en desacuerdo y 5 es totalmente de acuerdo, ¿qué tan de acuerdo o en desacuerdo está en que la marca A es para jóvenes?, ¿qué tan de acuerdo o en desacuerdo está en que la marca A es cremosa?, ¿qué tan de acuerdo o en desacuerdo está en que la marca A tiene envase de vidrio?, etc. Nota tres cosas: primero, se preguntan los mismos atributos que en importancias; segundo, se evalúan exclusivamente las marcas líderes y la del cliente (se recomienda no incluir más de cuatro); tercero, se usa la misma escala en las importancias como en las evaluaciones (i.e. de 5 puntos)57, eso permite graficarlas en un mismo eje.

  3. La intención de compra. Sirve para dividir la muestra en dos grupos: consumidores que sí y no comprarían la marca. La redacción es más o menos así: En una escala de 5 puntos, en la cual 1 es definitivamente no la compraría y 5 es definitivamente sí la compraría, ¿qué tan probable es que compre el café frío marca A? Puedes preguntar por todas las marcas, pero usualmente sólo interesa la marca del cliente y la del líder porque se usan los grupos de alguna de ellas para hacer una prueba de medias t-test.

Mira la tabla 23.1, las columnas Importancia, Clte (Cliente), M_B (Marca B), etc. son simples medias58. La posible complicación para recrear el mapa de cuadrantes es el Val-t (Valor-t, véase sección 10), ese valor es el que proporciona el Orden de discriminación. La forma de construir el DQA es directa. Las importancias de los atributos y evaluaciones de las marcas se grafican en el eje de las X’s59. Con eso se compara la distancia de una marca con la importancia del atributo. Para obtener las coordenadas del eje Y se parte la base de datos en 2 grupos: los que tienen la intención de comprar la marca del cliente60 y los que no. Después se realiza un t-test utilizando los 2 grupos como variable dependiente y los atributos de evaluación de la marca como variables independientes. Los atributos que discriminan mejor a la compra son los más significativos; o sea los que tienen un valor-t más alto. Por último, se ordenan los atributos del más al menos discriminante. Nota que el orden es el que se grafica, no el valor-t, éste sólo se usa para determinar el orden de los atributos de acuerdo a su poder de discriminación a la compra (columna Orden de la tabla 23.1).

Tabla 23.1: Evaluación de marcas de café frío
Atributo Imp Clte M_B M_C M_D Val_t Orden
Es para jóvenes 6.9 7.2 7.9 6.7 6.2 7.2 10
Da energía 7.7 6.5 8.2 7.0 6.5 7.0 9
Da estatus 6.5 6.0 7.2 4.9 4.4 6.9 8
Es cremoso 7.9 7.3 7.7 4.9 4.7 6.2 7
Me consiente 6.5 5.9 7.5 5.4 5.7 5.45 6
Es refrescante 7.5 7.4 7.2 6.2 5.7 4.5 5
Es saludable 7.0 6.5 7.4 5.5 6.0 2.95 4
Me ayuda a ser creativo 6.7 7.1 7.3 6.4 5.8 2.75 3
Buen sabor a café 8.3 6.8 7.7 7.1 6.3 1.75 2
Tiene envase de vidrio 6.1 5.6 6.7 6.3 6.1 1.0 1

¿Qué nos dice la figura 23.1? El atributo Es para jóvenes es el que más discrimina entre compradores y no compradores por eso aparece en la parte superior del mapa; el que menos discrimina es Tiene envase de vidrio, ese se encuentra en la parte inferior. La Marca D en el atributo Da estatus es la peor evaluada; la distancia que tiene con la importancia del atributo debe tratar de reducirse porque, aunque no es un atributo muy importante, sí es un disparador de compra. Observa que también la marca del Cliente tiene una distancia considerable con la importancia del atributo Da energía, la acción recomendada es la misma, tratar de reducir esa distancia. El Cliente está muy bien en el atributo Es refrescante, de hecho, es el mejor evaluado. Lo malo es que este atributo discrimina poco entre compradores y no compradores; está en la frontera entre los atributos que discriminan y los que no.

Discriminant Quadrant Analysis de café frío

Figura 23.1: Discriminant Quadrant Analysis de café frío

La lectura del DQA se hace por cuadrantes; cada uno tiene diferentes interpretaciones debido a la interacción que hay entre la discriminación e importancia de los atributos, veamos cómo.

El cuadrante I se llama zona básica. Contiene atributos importantes, pero no discriminan a la compra; Buen sabor a café cae en este cuadrante. Esta zona representa las características básicas de la categoría. A este cuadrante también se le nombra “precio de entrada”, ya que para que el producto o servicio pueda competir debe ofrecer por lo menos el mismo desempeño y calidad que los competidores en atributos de paridad (véase sección 17). Impensable que una marca pueda competir si no tiene buen sabor a café.

El cuadrante II se llama zona racional. Contiene atributos importantes y discriminadores de compra. Esta zona representa acción, allí se escuchan gritos y sombrerazos. Señala la estrategia a seguir (v.gr. impulsar los atributos Energía y Cremosidad). Pone de manifiesto atributos diferenciadores que repercuten en la disposición de compra. En esta zona se dan cita los atributos racionales.

El cuadrante III es la zona límbica. Se trata de atributos aparentemente poco importantes, pero que son discriminadores de compra. Representa reforzamiento ya que indica las características sobre las cuales se debe trabajar y reforzar regularmente. Se trata de atributos extrínsecos y/o emocionales del producto o servicio: Estatus, Jóvenes, Consentir; así como empaques, publicidad, promociones, etc.

El cuadrante IV es la zona desértica. Aquí se encuentran los atributos poco importantes y que no discriminan en la compra. Esta zona representa desubicación, indica las características que no proporcionan ventaja ni beneficio alguno como el Envase de vidrio. No trabajes en ellas, no malgastes tu dinero ni malogres tu esfuerzo.

Los cuadrantes no fueron numerados arbitrariamente, hay una dinámica muy poderosa detrás de esta designación. Las marcas primero necesitan competir con los atributos que ofrece la categoría, cuadrante I. Después buscar una posición exclusiva con base en atributos distintos a los que ofrece la competencia, cuadrante II. Posteriormente, consolidar la posición a través de beneficios y valores de tipo emocional, cuadrante III. Igual que en el conocimiento de marca, llegar a aciertos cuadrantes toma tiempo; es un error buscar una marca en un cuadrante para el cual todavía no está lista. Obviamente, el cuadrante IV es la muerte, el olvido de una marca y de atributos que vieron mejores épocas.

Probablemente te estás preguntando qué método se usa para dividir el mapa en cuadrantes. Las importancias (línea vertical) simplemente se dividen por la mitad; allí donde el 50% queda de un lado y el otro 50% del otro (i.e. la mediana). La discriminación (línea horizontal) se traza exactamente donde los atributos dejan de ser significativos; recuerda que un valor t está asociado a un nivel de significancia. En la práctica muchas veces no existe una frontera de significancia. Hay muy pocos atributos significativos o todos los son, en ese caso, se utiliza el juicio del investigador.

Siempre se ha abusado de estos mapas queriendo evaluar decenas de atributos, 20, 30 y hasta más, mi experiencia es que la utilidad que encuentra el cliente en un DQA cuando se da esta situación es muy poca, porque se vuelve complicado interpretar tantos datos; principalmente por la saturación visual que ocasionan en el mapa. Eso sin tomar en cuenta que el entrevistado también tiene que hacer decenas de evaluaciones para varias marcas, lo cual empobrece la calidad de los datos. Lo adecuado es evaluar no más de cuatro marcas, si es posible tres, y máximo dieciséis atributos. Cuando hay muchos atributos es claro que el cliente no conoce lo que vende (i.e. características de su producto o servicio); en ese caso es preferible hacer otro tipo de estudio. Algunos investigadores utilizan el método Storytelling para hacer más clara la exposición de este tipo de mapas. Comienzan montando el escenario, por ejemplo, explicando lo que significa cada cuadrante; presentan a sus personajes: atributos e importancias, creando tensión a través del mapa de las importancias de los atributos (véase figura 23.2), luego incluyen la marca de su cliente y, finalmente, liberan las otras marcas con un mapa completo para iniciar la discusión.

Discriminant Quadrant Analysis, importancias de atributos de café frío

Figura 23.2: Discriminant Quadrant Analysis, importancias de atributos de café frío

  1. Es difícil conseguir la referencia completa; si te interesa el artículo te podemos mandar una copia.↩

  2. Como siempre se puede emplear cualquier otro tipo de escala.↩

  3. En teoría se pueden usar escalas diferentes y estandarizarlas para compararlas, pero para muchos investigadores es más complicado y menos entendible esa manipulación de datos, por lo cual se aconseja usar la misma escala.↩

  4. Los promedios de este ejemplo proceden de una escala de 10 puntos, no de 5. Como ya se mencionó, se puede usar cualquier escala.↩

  5. Usa una gráfica de dispersión xy.↩

  6. Para hacer esta partición, en ocasiones es necesario utilizar la marca líder debido a la poca participación del cliente o porque es poco conocido.↩