4.1 Einführung
Versuchen wir zuerst mal, die Stränge, zu identifizieren, die zum Phänomen Nudging beigetragen haben. Die Autoren – Richard Thaler, ein Wirtschaftswissenschaftler, und Cass Sunstein, ein Rechtswissenschaftler – haben ihr Buch Nudge in einem wissenschaftlichen Kontext geschrieben. Diesen Kontext kennen wir schon. Er wurde geprägt durch die Forschung im Bereich Heuristics & Biases von Daniel Kahneman und Amos Tversky. Diese Forschung wiederum war eine psychologisch fundierte Antwort auf das wirtschaftswissenschaftliche Modell eines rationalen Entscheiders; eines Homo Oeconomicus.
Reale Menschen verhalten sich eben nicht wie das John von Neumann und Oskar Morgenstern in ihrer Axiomatisierung der Entscheidungstheorie mathematisch formuliert haben (John & Morgenstern, 1944/47). Unsere Präferenzen sind nicht stabil; wir verhalten uns auch nicht immer eigennützig; und wir versuchen daher auch nicht immer unseren individuellen Nutzen zu maximieren. Kurz: Wir verhalten uns nicht alle wie Mister Spock.
Richard Thaler hat für Menschen, die in ihrem Verhalten dem Homo Oeconomicus entsprechen, den Begriff Econs geprägt, dem er die Humans – Sie und mich – gegenüberstellt. Flapsig formuliert: Etwas mehr Homer Simpson als Mr. Spock.
Diese begrenzte Rationalität (Bounded Rationality) hat auch schon Herbert Simon zum Gegenstand seiner Forschung gemacht13. Folge dieser begrenzten Rationalität ist unsere Tendenz, in Entscheidungssituationen nicht die optimale Option zu finden, sondern unter den Beschränkungen unserer Kognition eine zufriedenstellend Wahl zu treffen. Simon hat für dieses Verhalten den Begriff Satisficing geprägt.
Wie wir wissen, stehen auch in der Forschungsarbeit von Kahneman und Tversky diese kognitiven Rahmenbedingungen und ihre Folgen im Fokus. Falls Sie hier noch Nachholbedarf haben, lesen Sie Schnelles Denken, langsames Denken von Kahneman (2011), das diese Forschungstätigkeit beschreibt und mittels einer einfachen kognitiven Architektur zweier Systeme (= schnelles und langsames Denken bzw. System 1 und 2) zusammenfasst. Kahneman hat für diese Forschungsarbeit – insbesondere für die Forschung zur Prospect Theory – im Jahr 2002 den Wirtschaftsnobelpreis erhalten; eine Ehre, die sicherlich auch Amos Tversky zuteil geworden wäre, der aber 1996 gestorben ist.
Die Forschung zu Heuristics & Biases hat die Entscheidungspsychologie geprägt und tut dies immer noch. Es gibt inzwischen eine völlig unübersichtliche Fülle von kognitiven Verzerrungen und Entscheidungsheuristiken. Einen Eindruck bekommen Sie, wenn Sie auf Wikipedia nach dem Cognitive Bias Codex suchen.
Um ein Gefühl für die Wirkung von Biases auf das Entscheidungsverhalten zu bekommen, wollen wir an dieser Stelle zumindest einen Bias besprechen: Wir wählen dazu den Decoy Effect – oder auch bezeichnet als Asymmetrischer Dominanzeffekt.
Versetzen Sie sich in die folgende Situation: Sie haben eine Reise gewonnen. Sie können wählen: Entweder fliegen Sie nach Rom oder nach Paris. Alle Kosten werden übernommen. Was wählen Sie? Vielleicht haben Sie schnell eine Antwort parat; aber machen Sie es sich nicht zu leicht. Versuchen Sie die Wahl ernst zu nehmen. Welche Attribute einer solchen Wahl sind relevant? Wie ist für den relevanten Zeitraum das Wetter? Wie sind die politischen Umstände? Gibt es bei der Anreise evtl. etwas zu berücksichtigen, das für oder gegen Rom oder Paris spricht? Mit wem fliegen Sie? Wohin möchte diese Person lieber? Es gibt eine Menge Dinge, an die wir bei einer solchen Wahl denken würden. Die Wahl Rom oder Paris ist vermutlich nicht einfach.
Nun ändern wir die Menge der Optionen. Wir ergänzen eine dritte Wahlmöglichkeit. Sie entspricht der Paris-Option … mit einer kleinen Änderung: Wenn Sie diese Option wählen, müssen Sie Ihren Kaffee in Paris selbst bezahlen. Der Rest bleibt gleich. Was wählen Sie? Selbstverständlich würden Sie diese Option nicht wählen. Sie ist eindeutig weniger attraktiv als die normale Paris-Option. Dafür gibt es einen Fachbegriff: Sie wird von ihr dominiert. Diese dritte Option sollte die Wahl zwischen Rom und Paris daher auch nicht beeinflussen. Wenn ich bei zwei Optionen Rom oder Paris wähle, sollte ich das bei nun drei Optionen auch tun.
Der Psychologe und Verhaltensökonom Dan Ariely hat diese Frage – bzw. eine sehr ähnliche – seinen Studierenden gestellt. Ausgangspunkt war das Abomodell des Economist, das auf dessen Internetseiten gezeigt worden ist. Es gibt hier drei Optionen: Die Online-Ausgabe für 59 Dollar, die gedruckte Ausgabe für 125 Dollar oder ein Paket mit beiden Ausgaben für 125 Dollar.
Was würden Sie wählen? Ariely hat diese Frage seinen Studierenden gestellt. Ergebnis: 84 Prozent wählen das Kombipaket, 16 Prozent die Online-Ausgabe und niemand nur die gedruckte Ausgabe. Wir sind nicht überrascht. Die gedruckte Ausgabe entspricht der Option “Paris ohne Kaffee”. Sie kostet genau soviel wie das Kombipaket, bietet aber weniger. Die Option wird also dominiert. Daher wählt sie auch niemand.
Also könnte man sie ja gleich weglassen!
Auch das hat Ariely getan und seine Studierende – diesmal natürlich eine andere Gruppe – wieder vor die Wahl gestellt. Bei nur zwei Optionen drehen sich die Verhältnisse um. Diesmal wählen 68 Prozent die Onlineausgabe und nur 32 Prozent das Kombipaket. Warum?
Man könnte sicherlich ganz unterschiedliche Ansätze zur Erklärung finden. Einen sehr eleganten liefert der Decoy- oder Köder-Effekt. Die Wahl zwischen Onlineausgabe und Kombipaket – Rom und Paris? – ist eine typische Wahl zwischen Optionen, die beide Vor- und Nachteile haben. Die Entscheidungsist eine Frage der Abwägung. Einerseits ist die Onlineausgabe günstiger, andererseits bekomme ich mit dem Kombipaket auch mehr geboten. Die Köder-Option Druckausgabe für 125 Dollar ist allerdings eindeutig gegenüber dem Kombipaket im Nachteil. Diese Wahl ist einfach. Natürlich lieber Paris als Paris ohne Kaffee. Wir haben die Tendenz, schwere Fragen durch leichtere zu ersetzen. Das ist das Wesen von Heuristiken. Hier sehen wir etwas ähnliches. Die nicht ganz einfache Wahl zwischen Rom und Paris wird ersetzt durch die simple Wahl zwischen Paris und Paris ohne Kaffee. Die schwerer Wahl bekommt weniger Aufmerksamkeit.
Wenn die Option Paris ohne Kaffee nicht existiert, müssen wir uns zwischen Rom und Paris entscheiden und die anstrengende Abwägung vornehmen. Das Ergebnis ist nun ein anderes!
Diese Art von Entscheidungsverhalten passt ganz und gar nicht in das Weltbild klassischer Wirtschaftswissenschaftler. Aber es entspricht dem Verhalten von realen Menschen – von Humans, wie Thaler sie – also uns! – in Abgrenzung zu den Econs bezeichnet.
Thaler hat seine gesamte Forscherlaufbahn darauf verwendet, die Ökonomik mit Erkenntnissen zum Verhalten von Humans anzureichern. Das Ergebnis ist die Verhaltenskönomik, ein immer populärer werdender Zweig der Wirtschaftswissenschaften, der auf die Forschung von Thaler zurückgeht. Dafür wurde auch ihm 2017 der Wirtschaftsnobelpreis verliehen.
Auch Sunstein ist ein weithin angesehener Wissenschaftler. Er wurde 2018 für sein wissenschaftliches Werk mit dem hochdotierten Holberg-Preis ausgezeichnet – einer Art Nobelpreis für Geistes- und Rechtswissenschaften. Zudem ist/war er in der Regierungen von Barack Obama und Joe Biden tätig und hat Dutzende von Büchern sowie Hunderte von wissenschaftlichen Artikeln in ganz unterschiedlichen inhaltlichen Bereichen verfasst. Er ist sicherlich einer der produktivsten Wissenschaftler überhaupt14.